Построение логотипа начинается с анализа имени фирмы, брэнда. Существует аналоговый и семантический подход. Семантический анализ бренда позволяет начать построение товарного знака не с иконического изображения, а со стороны значения. Логотип должен выражать и уточнять имя фирмы, становясь ее визуальной идентификацией. Существуют две концепции знака и значения:
знак, означающее — Венера Венера
концепт, означаемое — утренняя звезда богиня, мифология
денотат, предмет или отношение — планета олицетворение любви
Таким образом «Венера» имеет два значения – реальное и мифологическое. Какой смысл ей придается – это определяется контекстом. После этого создается логотип, выражающий тот или иной смысл.
В логической семантике Г.Фреге знак имеет структуру. Знак (слово) – это 1) концепт (смысловое содержание, означаемое, сведения о предмете и его связях с другими объектами), который имеет 2) денотат (предметное выражение, обозначаемое, указываемое в материальной действительности) и 3) означающее — означаемое — референт. Однако главной проблемой знака является четвертая составляющая – смысл. Суть рационального познания – «прояснение смысла», т.е. помещение в поле зрения вещей в их связях и отношениях.
Выразительность знака или смысл определяет коннотация — чувственно-воспринимаемый аспект текста. Коннотативные смыслы: