Термин «креатив» встречается в современной экономике всё чаще и чаще. Его точного аналога в русском языке не существует. Грановский толкует креатив, как «совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки» . Без применения креатива невозможно эффективное выполнение основной функции рекламной коммуникации – увеличение объёмов продаж. Основоположник психологии креативности Поль Торренс определяет креативность, как умение копать глубже, смотреть лучше, исправлять ошибки, беседовать с кошкой, нырять в глубину, проходить сквозь стены, зажигать солнце, строить замок на песке, приветствовать будущее
Благодаря рекламной компании Била Бернбаха (агентство DDB, 1959) удалось продвинуть Volkswagen на американский рынок в начале 1960-х годов. В моде были большие хромированные автомобили, которые своей роскошью подчеркивали статус владельца. Volkswagen был маленькой машиной, да еще и отягощенной негативным отношением к ней американцев, ведь она производилась Германией, проигравшей Вторую мировую войну. Бил Бернбах сумел обратить недостатки в преимущества – он дал машине позитивное название «Жук», использовал иронию в текстах, подчеркивая особенности машины и выдвинул идею лаконичного решения для печатной рекламы – маленький автомобиль, много воздуха на плоскости и слоган «Думай о малом». Идея Think small в одной из графических работ Гельмута Коруна выразилась так — на бумаге проведена линия, повторяющая контуры автомобиля, и подпись «Насколько длиннее вы хотели бы видеть эту линию?». Рекламный плакат сверкающего «Жука» Джулиана Кенига с надписью Lemon (англ.: лимон, брак, халтура) объясняет: «Эта машина не успела попасть на паром. Почему? Одна из деталей оказалась поцарапанной, и ее нужно было заменить… «Мы собираем лимоны, вы пьете лимонад!». Рекламное объявление Lemon подчеркивает качество: «На нашем заводе в Вольсбурге 3389 человек заняты только одним: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей Фольксваген. Каждый день производится 3000 автомобилей; контролеров больше, чем автомобилей». Классическими рекламами стали 60-секундные кинофильмы «Снегоуборщик» и «Похороны» Роя Грэйса. Ирония, честность и самоумаление стали основными приемами рекламы.
ВИДЕОРОЛИК «Похороны». Подготовлен агентством DDB для VW (Фолькваген). Инновационная идея – юмор и эмоциональное влияние на потребителя, на фоне информационных рекламных сообщений 50-60-х годов. Был выполнен Роем Грейсом. Идея сюжета появилась у Роя Грэйса, когда он ездил по Нью-Джерси. Ему надо было сделать ролик, и он не вписывался в сроки. «Я остановился у светофора и увидел погребальный кортеж. Сначала я подумал, что похороны — это последнее, на чем можно основать рекламу. А затем решил — почему бы нет? Это было удачно. Там было множество машин. Это было также неуместно и непочтительно, что и требовалось». Так получилось, что в тот день, когда Грэйс предлагал свою идею, одобривший ее представитель VW как раз вернулся с похорон своего брата. Почему он в тот день появился в офисе, никто уже не помнит. Непочтительность была одним из ключей в рекламе Volkswagen, вспоминает Грэйс. «Но эта непочтительность должна быть культурной и полностью соответствовать ценностям, которые мы установили для бренда». Из текста мы узнаем, что умерший, очень богатый человек, понимал ценность VW. Голос читает: «Я, Максвелл Снэберли, будучи в здравом уме и твердой памяти, выражаю свою последнюю волю. Своей жене, Роуз, тратившей деньги так, словно завтра никогда не наступит, я завещаю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, тратившим каждый данный мной десятицентовик на новые машины и женщин, я оставляю по пятьдесят долларов в десятицентовых монетах. Моему деловому партнеру, Джулсу, чьим девизом было „тратить, тратить, тратить», я не оставляю ничего, ничего, ничего. Всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда так и не поняли ценность доллара, я оставляю доллар. Наконец, моему племяннику Гарольду, который часто говаривал: „Сбереженный пенни — это заработанный пенни» и так же часто говаривал: „Знаешь, дядя Макс, Volkswagen — это выгодное вложение денег», я оставляю все свое состояние в 100 миллиардов долларов». Тут появляется Гарольд, одиноко едущий позади процессии на черном Beetle и смахивающий слезу.