Цель функционализма – создание материальных благ доступных максимальному количеству людей при минимальных трудовых затратах..
Основой развития дизайна в сфере коммуникации является массовая печать, прежде всего газеты, которые в XIX веке являются основным источником информации. Верстка газет и включение в текст иллюстраций долгое время осуществляется на одних и тех же машинах. А это не позволяет говорить о принципах художественного конструирования. Кроме того, газеты адресованы абстрактному большинству. Однако именно на базе массовой печати формируется графический дизайн, потому что она обслуживает сферу агитации и пропаганды, рекламирует фирмы и товары, да и сама становится средством продажи информации, сенсаций и образцов стиля жизни.
Графический дизайн – проектирование в сфере визуальных коммуникаций и создание языка сообщения.84 Первоначально он понимается как монтаж текста с изображением на плоскости. В отличие от графики, имеющей незаинтересованный характер или иллюстрирующей текст (станковая, монументальная, книжная, техническая), графический дизайн всегда функционален. Это реклама, информация, идентификация продукции. В отличие от фотографии графический дизайн как минимум предполагает монтаж и конструирование языка сообщения. В противоположность искусству, где художник выражает идейно-эмоциональный смысл для публики, которую произведение должно восхищать, трогать или потрясать, графический дизайн предназначает информацию о товарах, услугах или заказчиках для конкретной социальной группы потребителей.
Виды графического дизайна различают по объекту проектирования86 и по характеру коммуникации в пространственной среде (вывески, таблички, рекламные объявления, плакаты, средства информации о передвижении, местонахождении объектов, о приборах, технике, средствах производства, по функциям коммуникации, рекламная графика, информативная графика, упаковка, книжная графика, газетно-журнальный китч, знаки и символы). По способу коммуникации можно выделить: фирменный стиль или корпоративную идентификацию; рекламную графику и упаковку; информативный дизайн – шрифты, указатели, пиктограммы, таблички, обозначения, маркеры и т.д.; книжную графику и газетно-журнальный китч; компьютерную и телевизионную графику.
Что такое функционализм и рационализм в сфере графического дизайна? В противовес идейно-эмоциональному содержанию искусства графический дизайн является языком с рядом прикладных функций. Основное назначение дизайна идентификационное: определение предмета и его принадлежности; вторая функция – информационно-директивная, ориентация человека в урбанистическом мире; третья функция – реклама, презентация и продвижение продукта за счет привлекательности и легкости запоминания сообщения (Р.Холлис).
В культуре США, где цели идеологии прагматизма и капитализации экономики практически совпадают, графический дизайн (design) почти не отличается от рекламы (advertising), поскольку здесь язык сообщения предназначен для стимуляции продаж. В Европейской культуре, где духовные ценности в известной степени противостоят материальным благам, а идеология не всегда обслуживает бизнес, эти две сферы разведены как коммерческая реклама и политический, культурный или художественный плакат. Да и промышленная графика может иметь назначение, выходящее за рамки рекламной функции. Графический дизайн и реклама расходятся в конечной цели: графический дизайн нацелен на наиболее ясное преподнесение идеи, на создание впечатления у потребителя, конструирование смысловых сообщений, в то время как реклама ориентируется на продажу товара или услуг, презентацию фирмы или технологии.88 В первом случае акцентируется антропологический аспект коммуникации, эффектах передачи смысла, организации визуального восприятия, во втором – на присвоении, продаже, на экономический аспект потребления. Функционализм в рекламе – это концепция последовательности, ясности и исторической непрерывности , в достижении ясности и эффективности ее суть совпадает с графическим дизайном.
Если учесть, что «реклама есть сочетание текста и дизайна» (Э.Калкинс, 1897)90, то понятно, что графический дизайн придает визуальный облик текстам, обращенным к желанию потребителя.