К вопросам

26.Рекламный образ и особенности его проектирования

Лучшая эмблема столетия Bibendum – рекламный персонаж Michelin.

Художника-рекламиста Мариуса Российона. Когда он приходит в бю­ро к Мишлену, то показывает шефу фирмы новые эскизы рекламы шин. Среди них карикатура короля Гамбринуса, человека с большим животом, который однажды, согласно легенде, изобрел искусство пи­воварения. Росийон развивает свои идеи дальше, и Гамбринус превращается в круглого человечка из шин; пивная кружка становится чашкой, наполненной гвоздями и бутылочными осколками, а изречение «nunc est bibendum» дополняется предложением: «Le pneu Michelinboit LobstacLe» (Шины Michelin проглатыва­ют все препятствия). После этого человечка сразу же прозвали Бибендум. Андре Мишлен в восторге от работы рекламного художника, последнего этот человечек тоже увлек. До Первой мировой войны Росийон нарисовал, пожалуй, около 300 сюжетов, составляющих подавляющее большинство всех существующих рекламных сюжетов того времени. Порой он является мрачным современником, этот Бибендум. Когда 4 января 1908 года защищаются авторские права на человечка «Мишлен» и заносятся в регистр государственного института по защите промышленной собст­венности, толстая сигара становится постоянной составляющей фирменной эмблемы.

С течением времени Бибендум становится более воспитанным и выглядит моложе. Туловище Бибендума уменьшается с одиннадцати до четырех шин, да и мышцы на руках уменьшаются наполовину. Силуэт мишленовского человечка становится более округлым, менее нахальным, а пенсне заменяется на круглые очки. Короче говоря, из Бибендума переходного возраста вырастает со временем действительно симпатичный современник. В восторге даже ученые. Для американского палеонтолога Штефана Джэй Голда мишленовский человечек является примером, на основе которого исследователи могут объяснить наблюдае­мый ими феномен неотении в истории человечества — растущее омоложение рода. Поэтому неудивительно, что Бибендум прожил уже более ста лет, но выглядит молодо как никогда. В Ев­ропе 98 процентов населения сразу идентифицируют его как человечка фирмы Michelin, в Северной Аме­рике — 96 процентов, и даже в далекой Азии Бибендума знает каждый второй. О чем даже не решался по­думать Андре Мишлен в своих, пожалуй, самых смелых мечтах, стало реальностью в 2003 году. Бибендум вездесущ, а в империи Michelin с ее 130 тысячами сотрудников по всему свету, 80 заводами в восемнад­цати странах и пунктами продаж в более чем 170 странах фигура Бибендума и Michelin уже давно слились в единое целое. Чтобы это и впредь оставалось так, заботятся, помимо всего прочего, 844 000 шин, произ­водимых ежедневно в мире под маркой Michelin, а также 70 000 карт автомобильных дорог и путеводите­ли от Michelin с изображением Бибендума, ежедневно печатаемые в каком-либо уголке земного шара.

GLobi (Глоби) — это гротескное изображение человеческой сущности. Эта написанная несколькими штрихами фигура обладает способностью передавать все качества, характерные для человека». (Роберт Липс)

Юбилей фирмы и талисман — это Глоби. Когда в 1931 году выученный на наборщика Игнатиус Карл Ши­ле получает работу в цюрихской сети магазинов GLobus (Глобус), он, должно быть, чувствует себя так, как будто ему выпало в лото б цифр из 36, по крайней мере так должно было казаться на первый взгляд. Шиле, который не достиг еще даже тридцатилетнего возраста, получает должность рекламного директо­ра, и его главная задача состоит в том, чтобы выгодно представить 25-летний юбилей фирмы. Великолепная задача, обремененная, правда, закладной. «Глобус» являлся магазином низшей ступени среднего класса, магазином простых людей, хотевших одного: покупать дешево, как на базаре. И как раз этот слой покупателей пострадал от экономического кризиса, охватившего мир с «Черной пятницы» 1929 года. Что можно сделать в кризисной ситуации? Для выяснения этого вопроса сеть магазинов «Глобус» открывает должность рекламного директора. Для решения этого во­проса существует теперь Игнатиус Карл Шиле.

И он дает свой рецепт: «Глобус» должен привлечь новые слои покупателей. Но для этого необходим неис­пользованный имидж: магазин должен перестать быть базаром и стать адресом номер один, гарантирующим хорошее качество и низкие цены. Именно это послание хочет донести до людей Шиле в 1932 году — году юбилейных продаж, и решает объявить конкурс на лучший плакат. На это предложение откликается студент архитектурной школы из Винтертура Роберт Липс, 19 лет от роду, обладатель ослепительной внешности, сын торговца и француженки с алжирскими корнями, молодой человек с художественными амбициями. К тому времени Липе опубликовал уже некоторые карикатуры в специальном спортивном журнале и придумал эм­блему для международной встречи по легкой атлетике, проходившей в Цюрихе. На конкурс, объявленный Шиле, Липс подает рисунок с реалистичным изображением руки, пальцы которой показывают жест, исполь­зующийся для демонстрации хорошего качества. Директор по рекламе распознает талант и хорошую линию, но остается неудовлетворен. Несколько раз Липс переделывает изображение руки. «Он действительно тяжело завоевывал свою славу, — напишет Шиле позднее в местной газете «Глобуса», — снова и снова он отправлялся назад с возвращенным эскизом и до утра должен был сделать новые наброски». Все это явилось началом почти симбиотических отношений. Однако Глоби оказался живучее, чем полагали его критики. С конца 90-х годов начинается настоящее воз­рождение: появившийся в 1997 году том «Глоби на почте» распродается в течение года тиражом 80 000 эк­земпляров. А название 71 и пока последнего тома практически уже готово: «Глоби на все случаи». То, что началось в фантазиях Шиле и Липса, ценится сегодня на вес золота. Только обороты издательства «Глоби» и поставщиков многочисленных Глоби-сувениров оцениваются в 14 миллионов франков. Продано девять миллионов книг и 1,7 миллиона радиопьес на разных диалектах, а также выпущено много товаров для фа­натов Глоби: от полотенец до рюкзаков. Глоби вездесущ: его встретишь в Глоби-отеле «Дизентизерхоф», в Глоби-замке, в почтовой Глоби-машине, в семейном Глоби-вагоне на железных дорогах Швейцарии и в Глоби-клубах отелей Horizonte сети HoteLpLan от Кот-д’ Азура до Крита.

Сегодня Глоби становится еще и экранным героем. Осенью 2003 года в прокат вышел мультипликацион­ный фильм «Глоби». С прошедшего года на цюрихском кладбище Энценбюль на могиле Роберта Липса стоит новый надгробный камень с изображением Глоби и надписью ниже «Роберт Липс, создатель фигу­ры Глоби». Теперь и художник стал бессмертным.