С возникновением инструмента цифровой фотографической ретуши Adobe Photoshop появилась возможность трансформировать реалистические изображения в сюрреальные и гиперреальные фантазии, в деструктивные образы и деконструкции означающих. Мастерами фоторетуши выступили как отдельные фрилансеры, так и профессиональные студии, которые стали сотрудничать с ведущими рекламными агентствами типа TBWA, BBDO и пр. Безумные деформации образов, которые шокируют зрителя, получили в рекламе клеймо «креатива». Порой непонятно что рекламируется, но удивляет вполне. Применение креатива в рекламной компании позволяет снизить количество прокатов ролика, поскольку «шоковая терапия» обеспечивает быструю запоминаемость. Однако позволяют ли фотоманипуляции с рекламными предложениями эффективно стимулировать продажи, поднять доверие к бренду или сделать эмоциональное торговое предложение по поводу продаж – остается вопросом по сей день.
Реклама для игровой приставки PlayStation Sony использует массу возможностей виртуальной реальности, в которой чудесные превращения и реалистическая достоверность вполне уживаются. Поэтому образные пластические деформации могут делаться на любые темы. Примерами креатива цифровой фоторетуши являются работы Хавьера Хименеса от студии Ricardo Salamanca, Кристофа Уэ, Жана Леприни и студии Rommel.