К вопросам

35.Реклама и графический дизайн – продвижение Фольксваген, Пирелли, обуви Charles Jourdan (Ги Бурден), водки Абсолют.

Ги Бурден, Guy Bourdin (1928-1991) – французский фэшн-фотограф. На его счету рекламные плакаты для Air France, Claude Montana, Gianni Versace, Emanuel Ungaro, Chanel, Issey Miyake. Он работал с Vogue почти 30 лет и его можно назвать одним из основателей фэшн-фотографии.

Работы Бурдена – своего рода арт-экстремизм, сочетание агрессивной сексуальности и жестокости, эстетского садомазохизма. Модели его работ оказываются в атмосфере, изобилующей извращенностью, фетишизмом и сексизмом, напоминая скорее красиво убиенных жертв роскоши, чем героинь снимков. На одной из фоторабот запечатлен мужчина, звонящий в дверь, которая уже немного приоткрыта и, в дверной проем, зритель видит, как красивая девушка сидит в странной, жутковатой позе на стуле. Становится понятно, что она мертва. Конечно, такое откровение мало кому нравилось, но это не помешало Бурдену быть востребованным. Мастер перевернул понятия о красоте и моде, придерживаясь мысли, что эстетика может переходить грань, ранее недопустимую, что делает работы притягательными, незабываемыми и волнующими. Отшельнику по натуре, Бурдену больше по нраву были трагедии, чем хэппи-энды – даже в фотографиях, которые, кажутся, целиком наполненными светом всегда ощутим легкий жутковатый налет, сочетающий страх и гламур.

Однажды, редактор журнала Vogue представил Ги дизайнеру обуви Чарльзу Журдену. С этого знакомства начинается работа фотографа над рекламной компанией марки Charles Jourdan, продлившаяся целых 14 лет. В 1970-ом году ему удается сделать свой самый знаменитый снимок, изображающий на асфальте меловой силуэт дамы с парой роскошных туфелек. Бурден умел привлечь внимание именно к предметам, которые рекламировал, а моделям отводилась роль антуража, в общем замысле снимка. Более того, Ги «подгонял» девушек под главный объект рекламы, можно сказать, придавал им схожий «фасон». Есть и такие работы, участие в которых принимала исключительно только обувь. На фотографии чувствуется лишь легкое присутствие хозяйки изящных туфель, но они настолько хороши, что полностью ее затмевают. Ги мог сделать из простой рекламы обыденных предметов целые мизансцены, с сюжетом и красноречивым подтекстом.

Его творчество оказало большое влияние на таких мастеров фотографии, как Дэвида Лашапеля, Мерта Аласа, Маркуса Пиготты, Ника Найта и Жана Батиста Мондино.

C 1980 года корпорация Vin & Spirit AB продвигает на американский рынок водку Absolut. Сам продукт не обладает  своеобразным качеством, отличающим его от товаров других производителей, поэтому нельзя было сделать уникальное торговое предложение. Особенностью рынка алкогольной продукции заключается в том, что потребитель предпочитает страну, которая изобрела напиток. Например водку России, обладающей брендами Stolichnaya, Smirnoff. Однако корпорация специально подчеркивает, что производителем является «Страна Швеция», что играет, казалось бы, отрицательную роль в продвижении товара. Но дизайн и реклама становятся способами создания эмоционального торгового предложения. Форма бутылки, разработанная Мишелем Ру, напоминает медицинскую емкость, которая отличается оригинальным дизайном в стереотипных сериях. Дизайн бутылки вкупе с названием Absolut и слоганом «чистая водка» – стержень рекламной кампании. Первоначально рекламная кампания идет под лозунгом Absolut Perfection, затем марка обыгрывается как «Очарование Absolut», «Элегантность Absolut», «Магия Absolut», и пр. Рекламные работы агентства TBWA акцентируют внимание на неких качествах продукта, эксплуатируя дизайн бутылки и графическу «хорошей формы», но сама реклама остается традиционной.

Новый формат с рядом переменных – креатив агентства Chiat/Day, который позволяет придать алкоголю статус стильности и урбанистичности. Основная визуальная формула – изображение бутылки на фоне привлекательных графем и простых слоганов, обретающих культурные коннотации. Графический дизайн использует язык искусства. К бренду Absolut добавляется имя художника или торговая марка, индекс города или иной маркер культуры. Игра образов, знаков, имен и символов, метафор и аллюзий в графической серии – палимпсест, который позволяет позиционировать водку как элитарный продукт.

История креатива начинается с этикетки и постера водки Абсолют, созданных Энди Уорхолом, что поддерживает лозунг «Удивись и восхитись». В центр рекламных объявлений, постеров и роликов помещается продукт – дизайн бутылки. Для разработки постеров и этикеток привлекаются известные художники с целью интеграции продукта с миром искусства. Это авангардисты, которые склонны к провокациям, это Кейт Херинг, Тод Шорр, Арман, Кенни Шарф. Художники помещают продукт в контексты минимализма, поп-арта, стиля модерн, ар деко, комиксов, ориентальных мотивов, психоделики и пр., создавая при этом видимость изысканного продукта. Так, серия работ, рекламирующая Absolut Citron, Pepper, Mandarin, Currant, Vanilla, Raspberry, выражает тенденцию нового орнаментализма (2000). Намеренно стирается граница между искусством и товарной рекламой.

В течение пяти лет Absolut Vodka становится в США лидером среди импортируемых водок, а затем брендом мирового масштаба. Подобное означивание создается языком цитирования стилей прошлого с использованием принципов симметрии, обрамления центрального образа, векторной графики и красочных эффектов. В коллекциях однотипных товаров такой язык оказывается эффективным, несмотря на требование простоты рекламных сообщений. Боб Барри, убежденный минималист, пишет: «Если реклама нацелена на молодых читателей, ее нужно делать сложной, потому что молодежь устает от простоты. Им хочется знать все до мелочей». Эффективность рекламного обращения достигается сочетанием промышленного и графического дизайна, использованием идеи палимпсеста, наслоения текстов.