Тибор Кальман Старался привлечь внимание общественности к серьезным социальным проблемам. Его одержимость и выдумка не знали пределов. Например, однажды он разослал владельцам крупных корпораций не совсем обычный рождественский подарок. Они получили коробочку с пайком, который раздают бездомным на праздники в Нью-Йорке. В него входили: бутерброд, баночка апельсинового сока и маленький кусочек пирога. На обратной стороне крышки было написано: “Представьте на минуту, что вы стоите на морозе в длинной очереди на протяжении двух часов. И когда, наконец, подходит ваша очередь, вам выдают это. Приятного аппетита. С Рождеством от М&Co.” К подарку прилагалась 20-ти долларовая купюра и адрес организации пожертвований. Таким образом, магнаты получали от Кальмана виртуальную пощечину. Вызванное им чувство вины заставляло задуматься и, нередко, раскошелиться.
Именно так Кальману удалось поймать свою главную “золотую рыбку”. Ею была крупная фирма по выпуску модной одежды “Benetton”. Они решили взять социально-политическую идеологию Кальмана в качестве элемента коммерческой стратегии. Дали ему необходимые средства и свободу для создания революционного интернационального журнала”Colors”.
Основным языком издания было изображение и слоган. В большинстве своем провокационные и шокирующие. Журнал затрагивал очень острые социальные темы, и делал это в такой форме, кот.не могла оставить читателя равнодушным.
А на обложке номера, посвященного борьбе с загрязнением окружающей среды, красовалась двуглавая корова с надписью “Oops:” (что-то вроде “Ой, так получилось:”). Практически не подвергался цензуре, и ему удалось разрушить многие устоявшиеся стереотипы о том, каким должно быть подобное издание. “Colors” быстро завладел умами миллионов и вошел в классику мирового дизайна. В своих проектах Кальман отстаивал гуманистическую позицию. Особенно его беспокоило то, какое влияние реклама и дизайн оказывают на молодежь. Курение – это круто. Все, к чему присобачен логотип Nike, – стильно. Metallica – это балдеж. MTV – улет! А логотип зеленого листочка grass вообще стал чуть ли ни символом поколения. Молодежь легко перенимает имидж, который излучает торговая марка. Вещи создают для них стиль жизни. А важнейший аксессуар крутизны – сигареты. Кальман думал над тем, как сделать сигареты не более притягательными, чем, скажем, аспирин. По его мнению, аспектом, определяющим популярность сигарет, является не реклама, а оформление упаковки. Пачка сигарет сигнализирует окружающим о принадлежности к определенному кругу. Это модный аксессуар, который всегда с собой.. Кальман предложил свой вариант дизайна сигаретной пачки – безликой и скучной. Но это лишь прозвучало, как акт протеста. До практического внедрения его идеи, к сожалению, еще очень далеко.
Оливьеро Тоскани
Легендарный рекламный фотограф и дизайнер, его карьера рекламного фотографа началась со скандальной кампании для джинсов Иисуса (Jesus Jeans) в 1973 году. Но по настоящему известным он стал после рекламной кампании для Benetton. В этой компании Тоскани нарушил негласный запрет на создание фотографий связанных с расой, войной, сексом, религией, смертью. По мнению многих экспертов, кампания Benetton открыла новую страницу в истории рекламы. С1984 года слоганом компании был “All the Сolors of the World” (Все цвета мира), однако, в следующем году фотограф придумывает новый – “United Сolors of Benetton” (Объединённые цвета «Бенеттона»), являющейся слоганом марки одежды до сих пор. Первой известной фотографией стал снимок, на котором дети разных национальностей, одетые в одежду Benetton, были выстроены в цепочку.Одной из самых скандальных работ Оливеро Тоскани стали снимки умирающей от анорексии женщины – фотомодели Изабеллы Каро. По замыслу творцов проекта, ужасное изображение должно было продемонстрировать всю серьезность проблемы заболевания, распространение которого, по мнению многих экспертов, вызвано стереотипами, навязанными индустрией моды. За несколько лет до этого Оливьеро Тоскани уже использовал фото Рекламная кампания, разработанная под руководством Оливьеро Тоскани, концентрировала внимание на бренде Benetton и на философии этого бренда. На рекламных щитах Дома моды Benetton в разные годы можно было увидеть: только что родившегося младенца, с еще необрезанной пуповиной; белого младенца припавшего к груди чернокожей женщины, католического священника, целующегося с молодой монахиней, и др.. Многие работы Тоскани вызывали шок и, как следствие, скандал. Сам Тоскани оценивает отношение к своему творчеству так: «Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. По мнению фотохудожника, провокация в его рекламных плакатах является чем-то положительным, так как, видя подобное произведение, человек оказывается спровоцированным на мышление.
Бруно Мунари всегда относился к своему творчеству немного с иронией, что не помешало, ему внести серьёзный вклад в современный дизайн. Забавная мебель и предметы интерьера создавались этим дизайнером, и ему мы обязаны так называемой «мебели с юмором». Мунари создал знаменитый неудобный «стул для очень коротких визитов», на котором просто невозможно долго сидеть. Кроме того, Бруно создал такие популярные предметы, как лампу-чулок; пепельницу-кубик; «Свободные часы» Tempo Libero, владельцы которых сами могут выбрать, который сейчас час; а также множество других забавных предметов.
Дизайн Бруно Мунари не подчиняется рациональному – это буйство фантазии, которое возвращает предметам интерьера непосредственность детского восприятия. Банальные предметы, к которым прикасался Бруно, становились яркими артефактами веселья и приобретали несвойственный мебели глубокий философский смысл.