Cola. Напиток из листьев коки, обладающий алкогольно-наркотическими свойствами, был изобретен Анжело Мариани и появился на рынке Европы как Vin Mariani (1863). В США напиток Coca-Cola изобрел фармацевт Джон Стис Пембертон, запатентовав его как лекарство (1886). В нем содержался кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы. Название Coca-Cola было придумано и написано бухгалтером Фрэнком Робинсом, чей почерк стал самым узнаваемом в мире. Поначалу Cola рекламировалась как «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию». В 1903 году из ее состава удаляют кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. В 1915 году Александр Сэмюэльсон создает уникальную бутылку 6,5 унции, которая вместе с логотипом становится ее фирменным стилем. Компания развивает легенду о связи брэнда с символикой США. С начала 20-х годов Coca-Cola является самым известным напитком Америки, выступая одним из символов американского образа жизни. Рекламная кампания развертывалась последовательно через призывы к потребителю с уверенностью о первом месте: «Самый широко распространенный напиток трезвости» (1906), «Шесть миллионов в день» (1925), «Напиток – то, что нужно» (1942), «Твои грезы лишь о Coca-Cola» (1952), «Coca – это что-то» (1982), «Всегда Coca-Cola» (1993).
Рекламная компания, получившая название «рекламного события», создана как продвижение на рынок первого персонального компьютера.
ВИДЕОРОЛИК «1984» (Ридли Скотт) создан агентством Chiat/Day для Apple Mac. PC Apple Macintosh был подан публике через рекламный ролик «1984». Агентство Chiat/Day начало позиционировать компьютеры как инструменты, делающие человека свободным и необходимые креативному мыслителю. Компания Apple заплатила 1 миллиард долларов за минутный ролик за рекламу компьютера Macintosh. Ролик вышел в эфир только один раз во время проведения чемпионата мира по американскому футболу. Ролик стал родоначальником «рекламы как события» и имел контркультурный смысл. Вместо предполагаемой продажи 50 тыс. компьютеров было продано 72 тыс. Успех ролика объяснялся сочетанием удачной аллюзии, созвучной настроениям публики, и оригинальным использованием средств массовой информации. В этом ролике, созданном режиссером Ридли Скоттом, изображается футуристический кошмар в духе Оруэлла «1984-й», в котором деспотичный Большой брат с экрана обращается к аудитории застывших персонажей, сидящих с разинутыми ртами: «Друзья мои, каждый из вас – отдельная ячейка великого государства. Сегодня мы празднуем первую годовщину Информационной Очистки. Мы первые в истории создали сад чистейшей идеологии, где каждый может цвести в безопасности от надоедливых противоречий и запутанной истины. Наша Унификация Мысли куда мощнее, чем любой флот или армия на земле. Мы единый народ с единой волей, едиными намерениями и мотивами. Наши враги сами приговорили себя к смерти, и мы похороним их в их собственном смятении. Мы победим!». По контрасту с их обесцвеченными фигурами и остекленевшими взорами, уставившимися на экран, появляется гибкая спортивная фигура бегущей девушки в красных шортах и белой майке. Она держит в руке легкоатлетический молот, который, размахнувшись, опускает на огромный телеэкран, прерывая передачу. Образ Большого брата разлетается на мелкие кусочки. Рабы свободны. Когда экран взрывается белым светом, надпись гласит: «24 января Эппл компьютер представит «Макинтош». И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на «1984» (You’ll see why 1984 won’t be like 1984). Итак, грозный тиран ассоциируется с монополией (IBM), политическим режимом, тиранией бюрократии. Идея имеет контркультурный смысл и совпадает с антиправительственными настроениями периода правления Рейгана. Культивирование атмосферы анархии и безрассудства получает яркий эмоциональный отклик у потребителя. Этот дерзкий психографический призыв с идеей Think Different (думай иначе) становится основой маркетинговой стратегии компании Apple. Показ ролика на Суперкубке по футболу стал традицией ежегодного представления лучших телевизионных роликов.
По поводу рекламной компании «1984» Филипп Мишель: «Цель рекламы – не продать товар, а установить культурную связь между компанией и потребителями».
В 1970-е годы японские кварцевые часы Seiko, Casio, Orient, Citizen заполнили рынок Европы. Японцы делали дешевые, красивые и точные кварцевые гаджеты. Стали падать продажи швейцарских механических часов. Идея конкурентоспособных часов возникла у Николаса Хайека. Зная секрет самых точных, но дорогих часов в мире, Хайек решил занять нишу дешевых часов. За основу он принял следующие принципы – сделать часы доступными для основной массы населения, сделать их не только коллекционным экспонатом, а как модным аксессуаром для молодежи, сохранить швейцарское качество и точность хода и сделать их не только украшением, но и функциональный помощником. В качестве образца взяли самые тонкие часы Delirium от Longines (1978). Было сокращено число деталей с 91 до 51, часы сделали пластиковыми, использовав заднюю крышку как платформу для механизма. Часы должны были удивлять, а потому для разработки их дизайна привлекли известных художников, звезд дизайна и фэшн-фирмы. Произнесенные кем-то слова second watch определили смысл часов как дополнительного аксессуара. По замыслу Хайека Swatch должны были не просто вытеснить японцев из дешевого массового сегмента рынка, но должны были изменить представление о часах как о сугубо функциональном приборе. В отличие от дорогих швейцарских хронометров Swatch рассматривались в одном ряд не с фамильным сервизом или ювелирными украшениями, а с бижутерией, платком и галстуком.
В 1983 году Николя Хайек начинает выпускать часы марки Swatch (Swiss watch) в противовес японским конкурентам. Хайек использует традицию швейцарского качества, но представляет часы как однодневные, резко снизив цену. Дизайнеры Кики Пикассо (1985) и Кейт Херинг (1986) задали нужный дизайн, привнеся долю искусства. Как аксессуар, дополняющий костюм и бижутерию, Swatch мало на привычные часы, но их арт-дизайн стал пользоваться спросом у тех, для кого граффити Херинга эстетически более значимо, нежели золото или бриллианты. Благодаря стайлингу, выпуску двух коллекций в год, удалось выиграть конкурентную борьбу в массовом сегменте рынка.