На рубеже XIX-го и ХХ-го веков печатная реклама была двух сортов.
Объявления и карточки, афиши и вывески – все это составляло упрощенную и монотонную схематику наборной рекламы. Все зависело от типографского наборщика: какой шрифт и какие политипажи он выберет, такая реклама и получится. Эта масса непрофессионального (с художественной точки зрения) продукта, как известно, просто захлестнула всю типографику второй половины XIX века.
С другой стороны, литографские плакаты и афиши периода модерна относящиеся к рекламе более походили на произведения искусства – картины, написанные известными художниками. Альфонс Муха и Генри Тулуз-Лотрек во Франции, Людвиг Хольвайн и Люциан Бернхард в Германии, Альфред Роллер в Австрии и Иоган ван Каспель в Голландии – все они в каждый плакат, в каждую афишу вкладывали частицу собственной души. Недаром их работы вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль, монополизированную типографами (полиграфистами, печатниками, наборщиками) вызвало множество противоречий между традиционным ремеслом рекламных объявлений и “чистым” искусством.
Художественные школы в то время обеспечивали очень неоднородную подготовку специалистов, а наборщики были все же далеки от “прекрасного”, и это, возможно, вело к значительной враждебности между двумя лагерями производителей рекламы.
В 1906 году выполняет первую успешную разработку рекламного плаката, и с этого года Хольвайн окончательно переориентируется с архитектуры и интерьера на промышленную печатную продукцию (плакат, упаковка, открытки), Успех и известность приходит к нему достаточно быстро. Студия Людвига Хольвайна с 1908 года стала известнейшим немецким рекламным бюро, имевших клиентов как внутри Германии, так и за пределами страны. Он рисует для автомобилей «Ауди», полевых биноклей «Цейсса», сигарет «Жасмати», пивоварни «Кулмбахер», печатных машинок «Торпедо» и олимпийских игр. Его ателье посещают высокопоставленные персоны, его гостевая книга хранит имена Великих мира сего от политики, экономики, искусства и спорта.
Бернхард Люциан, Bernhard Lucian (1883–1972) – немецкий дизайнер, профессор – теоретик и практик, представляя целую эпоху в истории графического дизайна. Луциан Бернхард сделал решающий вклад в формирование художественного языка рекламы и определил ее развитие на много лет вперед в Европе и в Америке. Новизна стиля и образов его работ как нельзя более соответствовали и энергичной атмосфере экономически развивающегося общества, и общему ритму жизни. Наиболее известна его реклама обуви Стиллер, сигарет Маноли и Пристер. Его по праву называют одним из основателей Corporate identity, он искал в рекламном оформлении целостность, вызывая прямые ассоциации с конкретной маркой через шрифт и построение четкой композиции, как в газетном объявлении, так и в плакате и упаковке.
Леонетто Капьелло – мастер винтажного плаката. На его плакатах также можно увидеть спиртные напитки, сигареты, сигары и театр во Франции и Италии. Большое влияние на плакаты Капьелло оказал Кассандр. Рекламные плакаты Капьелло рисовал в стиле ар нуво. Каппьелло, следуя примеру других гениальных живописцев того времени, возвел рекламный плакат в ранг настоящего искусства, которое заполнило улица Парижа, словно нескончаемые галереи. Яркость, лаконичность, насыщенность содержания плакатов ар нуво превращала коммерческие работы в предметы коллекционирования. В центре композиции располагался яркий образ, как правило, запечатленный в движении так, чтобы выразительность сквозила в каждом изгибе изображенной фигуры.